01

　　最近有個(gè)拍賣比較特別，賣的是專利，拍賣方估計(jì)大家也聽說過，金立手機(jī)。

　　這個(gè)公司把名下的3356份專利打包拍賣，但只有一個(gè)人參拍，按照起拍價(jià)172萬成交。

　　一年前，金立還拍賣過一輛奔馳車，成交價(jià)還達(dá)到210萬元，搞了這么多年獲得三千多項(xiàng)專利，還趕不上一輛車的價(jià)值，可見這些專利的含金量。

　　不過，這還不算慘的，同樣被拍賣的還有一堆金立手機(jī)，大多也就值50塊：

　　要說這金立手機(jī)，曾經(jīng)有幾年是很紅火的，電視廣告鋪天蓋地，各種小城市開遍了專賣店，曾經(jīng)一度還是年度出貨量的冠軍，妥妥的國產(chǎn)神機(jī)，結(jié)果沒幾年就衰敗到如今的境地，這倒不光是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太慘烈，實(shí)在是因?yàn)閯?chuàng)始人太折騰。

　　一句話，no zuo no die。

　　金立手機(jī)的創(chuàng)始人叫劉立榮，出生在湖南益陽，他從小就很聰明，高考以全校第一的成績考上了中南大學(xué)，成為村里少有的大學(xué)生，那是1990年，大學(xué)還沒擴(kuò)招，含金量還是可以的。

　　畢業(yè)后的劉立榮進(jìn)了國企，據(jù)說一個(gè)月有500塊，但他干了一年之后辭職了，據(jù)說是因?yàn)橛X得“不甘心干得再好到50歲也就當(dāng)個(gè)所長”。

　　辭職之后他南下廣州，很快拿到了一份月收3000元的工作——在號(hào)稱“拉鏈行業(yè)鼻祖”的日企YKK當(dāng)一個(gè)基層管理。錢不算少，但很快他又受不了了，辭職去了當(dāng)時(shí)如日中天的小霸王。

　　不得不說，劉立榮趕上了一個(gè)好機(jī)會(huì)。

　　1995年，小霸王銷量創(chuàng)新高，當(dāng)時(shí)的廠長是段永平，也就是現(xiàn)在被稱為“中國巴菲特”的那位，因?yàn)闃I(yè)績好，段跟集團(tuán)提出了員工高管持股的要求，這在當(dāng)時(shí)是很罕見的，不出所料，集團(tuán)一口否決。

　　段永平?jīng)]說什么，辭職創(chuàng)業(yè)去了，順便帶走了六個(gè)人，里面包括后來oPPo的陳永明、vivo的沈煒和步步高(行情002251,診股)現(xiàn)在的CEO金志江。

　　劉立榮進(jìn)入小霸王的時(shí)候，這場(chǎng)變故剛剛結(jié)束，空了一堆好位置，急缺人手。進(jìn)公司沒幾天，劉立榮就被繼任的總經(jīng)理?xiàng)蠲髻F看中，半年后升任生產(chǎn)管理部長。

　　再后來，楊明貴也另立山頭單干了，他也帶走了一波人，其中就包括劉立榮。新創(chuàng)立的公司叫金正，專做VCD，現(xiàn)在這東西沒人用了，當(dāng)年的地位跟現(xiàn)在的手機(jī)差不多，家家必備。

　　就這么著，年僅24歲的劉立榮，當(dāng)上了金正集團(tuán)常務(wù)副總裁。

　　金正VCD賣得很好，“真金不拍火煉——金正VCD”、“蘋果熟了——金正DVD”的廣告語也響徹街頭，但是金正的好日子沒持續(xù)多久。

　　1999年春節(jié)前，走私大戶葉小凡被通緝，他走私的貨里面，有金正用的碟機(jī)解碼芯片，楊明貴、劉立榮被廣州黃埔海關(guān)詢問了整整48小時(shí)。

　　2001年夏，出逃多年的葉小凡被抓獲，海關(guān)又來找他們了。但這個(gè)時(shí)候，楊明貴身在太原，海關(guān)只好把留在東莞的劉立榮帶走了，先是拘留，之后改為監(jiān)視居住，反復(fù)審查半年后，直到2002年4月才重獲自由。

　　02

　　這種日子一般人受不了，劉立榮打算單干，他聽從了經(jīng)銷商們的強(qiáng)烈建議，不做VCD機(jī)了，改做手機(jī)。

　　公司的名字怎么來的呢？劉立榮從“金正”里取了一個(gè)金字，從自己的名字里取了一個(gè)立字，“金立”就這樣誕生了。

　　不得不說，做手機(jī)太明智了。

　　2003年，金立便拿下了百萬手機(jī)銷量，銷售額達(dá)到8億，2004年，金立銷售手機(jī)170萬臺(tái)，銷售額翻了一番。

　　出貨量不算小了，但劉立榮覺得很憋屈，因?yàn)槟菚r(shí)候的金立缺少牌照和相關(guān)的資質(zhì)，做手機(jī)只能借用天時(shí)達(dá)的品牌，做貼牌生意。

　　當(dāng)時(shí)的副總裁李三?；貞洠白鲑N牌就意味著金立每賣出一臺(tái)手機(jī)，就要給天時(shí)達(dá)幾十塊錢抽成，這樣一年下來就要多花出去幾千萬，而且最關(guān)鍵的是沒有牌照就不允許打廣告，這樣很難上規(guī)模?！?/P>

　　熬啊熬，到了2005年，工信部終于給了金立生產(chǎn)牌照。這下行了，劉立榮立馬擼起袖子，準(zhǔn)備在手機(jī)市場(chǎng)大干一番。

　　雖然劉立榮進(jìn)入小霸王的時(shí)候段永平已經(jīng)走了，倆人沒啥交集，但這一點(diǎn)也不妨礙他學(xué)會(huì)了“段氏營銷”的精髓：

　　1、打廣告，當(dāng)時(shí)最大的影響力媒體就是電視，那就砸錢吧，必須上央視，必須請(qǐng)大明星。

　　小霸王請(qǐng)的是成龍，符合望子成龍的暗示，金立請(qǐng)的則是當(dāng)時(shí)咖位最高的劉德華，還讓馮小剛親自操刀，金立廣告的調(diào)調(diào)就上去了：“金品質(zhì)立天下”。

　　2、全國鋪渠道，要遍地都是經(jīng)銷商，老百姓(行情603883,診股)從電視上了解了品牌，那就要趁熱打鐵出門把手機(jī)買回來。

　　于是在很多年里，不少手機(jī)經(jīng)銷商的門頭招牌上，會(huì)放著三個(gè)品牌的logo——金立、oppo和vivo：

　　可以說三個(gè)都是段永平的徒弟，兩個(gè)是手把手教出來的，另一個(gè)是自學(xué)的。

　　劉德華的廣告效果立竿見影，金立在2006年開啟了新一輪進(jìn)攻，電視廣告投放從央視擴(kuò)散到湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視等熱門衛(wèi)視，還冠名了曾名聲大噪的電視劇《金枝欲孽》，以及“選秀鼻祖”綜藝節(jié)目《超級(jí)女聲》。

　　同時(shí)，廣告風(fēng)格也變了，什么“立天下”的都不要了，直接就是價(jià)格轟炸——“不要2998，也不要1998，只要998”，直接洗腦。

　　2006年，金立手機(jī)累計(jì)銷量400萬臺(tái)， 2007年直接翻番，800多萬臺(tái)。到2008年，金立手機(jī)賣了1000萬臺(tái)，成為當(dāng)時(shí)國產(chǎn)手機(jī)中銷量最高的品牌。

　　那是劉立榮的高光時(shí)刻。

　　03

　　那幾年是國產(chǎn)手機(jī)的好時(shí)光，然后，時(shí)代就拐彎了。

　　2007年，喬幫主在發(fā)布會(huì)上投屏展示了iPhone，智能手機(jī)時(shí)代正式開啟。很快，三星、諾基亞、摩托羅拉、HTC等大牌都跟著跨入新時(shí)代。

　　2009年開始，雷軍也著了手機(jī)的迷，第二年就成立了小米，兩年之后，小米的出貨了就達(dá)到了719萬臺(tái)，之后華為也來了。

　　前有狼后有虎，于是國產(chǎn)手機(jī)撲啦啦倒下一片。金立在老戰(zhàn)場(chǎng)快要失守的情況下才勉勉強(qiáng)強(qiáng)推出了第一款智能手機(jī)GN205。

　　但市場(chǎng)已經(jīng)完全變了，以前廣告能忽悠就行，智能手機(jī)，基本全透明，而且最早的用戶主要是年輕人，很懂行，什么指標(biāo)性能，一眼就比對(duì)出來了：

　　同樣是1999元價(jià)位，金立是聯(lián)發(fā)科的芯片，內(nèi)存512M，攝像頭500萬像素，小米1是高通的芯片，內(nèi)存1G，攝像頭800萬像素，而且還搞饑餓營銷，金立這個(gè)“只要998”的土牌子完全沒法比。

　　當(dāng)然，大環(huán)境太好，所以金立的總銷量依然在上升，卻比小米、華為、OPPO、vivo的增速差遠(yuǎn)了。

　　2011年金立年銷量超過2100萬臺(tái)，2016年才首次突破4000萬臺(tái)，銷量翻一倍，花了整整五年。

　　2017年，金立做了最后的掙扎，瘋狂地加大了廣告投放力度，當(dāng)年的營銷費(fèi)用超過60億。

　　然而，并沒有什么用！

　　出貨量甚至還下降了不少，沒到1500萬臺(tái)，距離目標(biāo)3800萬臺(tái)，差的不是一點(diǎn)半點(diǎn)。

　　業(yè)績這么爛，老板不著急嗎？

　　結(jié)果沒多久，就傳出了“劉立榮在塞班賭博輸了超過100億“的消息。股東們都急了，據(jù)他們猜測(cè)，劉立榮挪用公款的數(shù)目可能在60億左右。

　　之后媒體就開始四處挖料，說劉立榮去過兩次塞班島，第一次就輸了20個(gè)億。第二次，與劉立榮私交甚好的幾位朋友飛到塞班想勸他回頭，沒想到看到的是卻是賭桌上堆積如山的籌碼——“最后一把牌，就一把牌，一次性輸了7億美金?！?/STRONG>