1、隨著烹飪過程的簡(jiǎn)化，在拌飯醬細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)了一些投資機(jī)會(huì)。

　　2、拌飯醬互聯(lián)網(wǎng)屬性明顯，產(chǎn)品種類非常豐富，毛利、市場(chǎng)天花板高。

　　3、餐廳系、網(wǎng)紅系、個(gè)人品牌及電商品牌紛紛涌入，市場(chǎng)格局或?qū)⒏淖儭?/P>

　　萬菜皆可成「醬」

　　子曰："不得其醬，不食。"

　　自古以來，我國就有在用餐時(shí)搭配調(diào)味醬的習(xí)慣。如今，調(diào)味醬已從單一調(diào)料發(fā)展到配料豐富可作為菜的拌飯醬，拯救了無數(shù)胃口不佳的饑餓靈魂。

　　調(diào)味醬從品類看，最初只有豆瓣醬、叉燒醬、沙茶醬等獨(dú)立性低的單一口味醬，后來發(fā)展到具有佐餐功能的蝦醬、老干媽、韓式甜辣醬等，目前在第三階段，已經(jīng)出現(xiàn)了金槍魚醬、鴨蛋黃醬、大塊牛肉香菇醬等復(fù)合口味拌飯醬，深受消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。

　　從原料角度看，開始的調(diào)味醬以黃豆為主，后續(xù)出現(xiàn)了牛肉、香菇兩種經(jīng)典搭配，如今的拌飯醬除了保留了原有原料以外，大多還嘗試加入了水果、蔬菜、菌類、海鮮、肉、蛋黃等各種輔料，使得口味越發(fā)豐富，逐漸從“醬”發(fā)展成了“菜”。

　　隨著配料的增加，對(duì)工藝的要求也越來越高。以牛肉醬為例，在制作過程中需要經(jīng)過多道工序，不同工序?qū)Ξa(chǎn)品的最終風(fēng)味會(huì)產(chǎn)生不同的影響。例如浸潤中的復(fù)水程序會(huì)影響口感，混合發(fā)酵、熟制、牛肉腌制等會(huì)影響色澤及風(fēng)味。

　　根據(jù)中國調(diào)味品著名企業(yè)100強(qiáng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013-2019年，主要調(diào)味醬生產(chǎn)企業(yè)等產(chǎn)量持續(xù)上升，調(diào)味醬企業(yè)從2013年的32家、年產(chǎn)70.7萬噸發(fā)展到2019年的34家、總產(chǎn)量91.49萬噸，優(yōu)質(zhì)企業(yè)品牌效應(yīng)也開始逐漸顯現(xiàn)。

　　根據(jù)元?dú)赓Y本的調(diào)研，不僅傳統(tǒng)的調(diào)味醬公司，如今越來越多的餐廳系、網(wǎng)紅系、個(gè)人品牌及電商紛紛涌入了這一市場(chǎng)。

　　目前全平臺(tái)銷量較高的拌飯醬有主打小罐裝并與外賣平臺(tái)合作的虎邦辣醬、與網(wǎng)紅IP《暴走漫畫》合作的吉香居暴下飯系列以及飯掃光系列。緊隨其后的也有經(jīng)典拌飯醬產(chǎn)品如：海天招牌拌飯醬和仲景香菇醬。

　　值得注意的是，知名餐飲品牌如海底撈、缸鴨狗，個(gè)人品牌如海外第一華人網(wǎng)紅李子柒、相聲演員岳云鵬的江湖鋪?zhàn)?、歌手林依輪的飯爺，盒馬、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商也占有一定的市場(chǎng)份額。

　　那么，為什么這么多不同背景的品牌都要跨界做拌飯醬的生意呢？拌飯醬紅在哪里呢？

　　為什么要做拌飯醬？

　　元?dú)赓Y本認(rèn)為，雖然拌飯醬目前還屬于一個(gè)細(xì)分的小品類市場(chǎng)，但無論從市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)期還是主要玩家的戰(zhàn)略角度看，這都是一條冉冉上升的賽道。具體可以體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

　　一是拌飯醬市場(chǎng)很大，專攻外賣市場(chǎng)的佐大獅數(shù)據(jù)顯示，150億外賣市場(chǎng)中，20%的消費(fèi)者都會(huì)點(diǎn)一份佐餐醬；中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國拌飯醬產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模為22.9億元，預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到42.2億元。

　　二是拌飯醬的發(fā)展階段與輕烹飪趨勢(shì)相契合。拌飯醬的發(fā)展反映出人們生活節(jié)奏越來越快，使用場(chǎng)景也從燒菜、外賣佐餐發(fā)展到可單獨(dú)作為一道菜配米飯、面條食用的拌飯醬/下飯菜，范圍愈發(fā)廣泛，也培養(yǎng)出了固定的粉絲群。

　　拌飯醬屬于調(diào)味品的一種，同調(diào)味品一樣具有明顯的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。隨著消費(fèi)者對(duì)品牌、質(zhì)量、應(yīng)用場(chǎng)景日益重視，人們?cè)敢庵Ц陡嗳カ@得風(fēng)味更好的調(diào)味及佐餐醬，促使高端拌飯醬消費(fèi)數(shù)量逐年增加。調(diào)味品行業(yè)內(nèi)部也呈現(xiàn)出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端方向升級(jí)的趨勢(shì)，催生出更多細(xì)分功能及多元化的品類。

　　三是拌飯醬可以加速餐飲企業(yè)平臺(tái)化、中餐標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)企業(yè)發(fā)展有戰(zhàn)略意義。餐飲企業(yè)如以川味火鍋起家的海底撈，已經(jīng)占據(jù)了火鍋市場(chǎng)相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，如今通過口味新奇獨(dú)特的拌飯醬開始做起了居家用餐場(chǎng)景的生意，拓展了新市場(chǎng)，且容易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品口味的標(biāo)準(zhǔn)化。

　　四是流量變現(xiàn)的要求。對(duì)于“網(wǎng)紅系”品牌如日食記，前期只能通過拍視頻等方式獲得一些流量，到了中后期，保質(zhì)期較長(zhǎng)、容易突出品牌個(gè)性的拌飯醬或許成為了流量變現(xiàn)最好的渠道。通過綜藝、美食節(jié)目等已積累一定忠實(shí)粉絲的明星及藝人，也可以通過銷售拌飯醬產(chǎn)品做到流量變現(xiàn)，打造個(gè)人品牌。

　　此外，網(wǎng)易嚴(yán)選等電商選擇聯(lián)名款拌飯醬自品牌，可以“收割”兩撥粉絲。而盒馬則可以從渠道發(fā)展到產(chǎn)品獲利，符合公司長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。

　　五是傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型。拌飯醬容易封裝、運(yùn)輸便利又有腌制食品低成本的屬性，非常適合已有醬菜、泡菜基因的企業(yè)拓展品類。如以做醬菜起家的六必居近期做起了六必居老北京炸醬，意在避免傳統(tǒng)市場(chǎng)的停滯甚至萎縮風(fēng)險(xiǎn)；主營雞精等基礎(chǔ)調(diào)味料的老品牌太太樂也從傳統(tǒng)菜肴中獲得靈感推出了醬大師梅菜肉醬。

　　最重要的是，拌飯醬的毛利率及行業(yè)天花板非常高，在一定范圍內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不太敏感。根據(jù)元?dú)赓Y本調(diào)研數(shù)據(jù)，拌飯醬市場(chǎng)價(jià)格差異非常大，從每100克單價(jià)2.7元的菌菇醬至最高150元/100g的禿黃油都有分布。而較早進(jìn)入拌飯醬市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品定價(jià)多集中在每100克6元以下，更高價(jià)的市場(chǎng)仍然有很大的空間，這也是跨界進(jìn)入這一領(lǐng)域的非調(diào)味料品牌瞄準(zhǔn)的價(jià)格區(qū)間。

　　上市公司表現(xiàn)

　　老干媽號(hào)稱“永不上市”，而在11月23日，仲景食品(行情300908,診股)（300908. SZ）率先登陸A股，成為國內(nèi)首家登陸資本市場(chǎng)的主營佐餐醬的企業(yè)。

　　仲景食品成立于2002年，經(jīng)營范圍包括調(diào)味品、食品添加劑、果醬、干制食用菌等，截至2019年末，以香菇醬為代表的佐餐類調(diào)味食品銷售收入為3.01億元，占仲景食品總收入的48%。調(diào)味配料食品同期收入為3.25億元，占比約為52%。

　　仲景香菇醬于2008年上市，為國內(nèi)首創(chuàng)香菇醬品類，開創(chuàng)了一個(gè)獨(dú)具特色的調(diào)味食品消費(fèi)品類。仲景香菇醬推向市場(chǎng)后頗受歡迎，銷量逐漸攀升，迅速成為了公司的明星產(chǎn)品。

　　2020年上半年，仲景香菇醬、牛肉醬、香菇小丁肉丁香菇海苔三大品類銷量合計(jì)3038萬瓶。

　　拌飯醬屬于食品行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重，消費(fèi)者口味變化較快，參與的競(jìng)爭(zhēng)主體眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　仲景在招股說明書中提到，如果公司產(chǎn)品不能保持產(chǎn)品持續(xù)的創(chuàng)新、高質(zhì)量與穩(wěn)定的品質(zhì)，市場(chǎng)份額將受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵蝕。

　　對(duì)此，仲景已經(jīng)開始推出新品。2019年，仲景香菇小丁下飯菜上市，2020年升級(jí)為香菇肉丁。同年，仲景香菇海苔上市，是公司滿足消費(fèi)者配粥需求的小菜產(chǎn)品。此外，公司基于新鮮辣椒創(chuàng)新的差異化鮮辣椒醬上市，進(jìn)一步拓展了SKU。但目前來看，這些新品市占率及知名度均不高。

　　近幾年仲景的盈利情況出現(xiàn)了一定程度的下滑。2017-2020年1-6月，仲景的毛利率分別為45.28%、43.82%、42.01%、42.27%，香菇醬等調(diào)味食品的毛利率分別為52.01%、50.94%、48.25%、47.12%，有緩慢下降的趨勢(shì)。

　　香菇醬系列已連續(xù)三年產(chǎn)銷率下滑，從2017年的100.86%降至2019年的97.54%。

　　仲景調(diào)味食品產(chǎn)銷率變化表（來源：仲景食品招股說明書）

　　對(duì)于產(chǎn)銷率及毛利率的下降，仲景解釋稱主要由于成本上升，售價(jià)上調(diào)導(dǎo)致對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者需求下滑。元?dú)赓Y本認(rèn)為，如果未來經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化，仲景未推出新的明星產(chǎn)品，公司或?qū)⒊霈F(xiàn)收入、利潤的進(jìn)一步下降，存在業(yè)績(jī)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　仲景食品在招股書中坦言，在調(diào)味醬行業(yè)，公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括老干媽、海天味業(yè)(行情603288,診股)（603288.SH）、吉香居、飯掃光等。

　　2020年11月，吉香居進(jìn)入了上市輔導(dǎo)階段，計(jì)劃沖擊IPO；不久前，飯掃光也進(jìn)入了Pre-IPO輪。

　　吉香居主要產(chǎn)品有泡菜、調(diào)味品系列等，是有一定規(guī)模和辦廠歷史的老品牌，不久前更是與希杰集團(tuán)合資。

　　吉香居2018年推出的產(chǎn)品“暴下飯”系列與知名網(wǎng)紅IP《暴走漫畫》合作，憑借其產(chǎn)品本身過硬的發(fā)酵技術(shù)和調(diào)味水平，目前是天貓超市、拼多多等網(wǎng)購平臺(tái)綜合銷量最高的拌飯醬之一。其中最受歡迎的是香菇竹筍牛肉醬（包括甜辣味和川香味）。

　　被業(yè)界稱為“老干媽的妹妹”的飯掃光母公司高福記也有上市的打算。高福記主要產(chǎn)品有飯掃光系列、調(diào)味油系列等。飯掃光開胃菜系列是深受人們喜愛的特色川味小菜，幾大平臺(tái)綜合銷量前三，口味眾多各具特色。

　　飯掃光最經(jīng)典的產(chǎn)品是香菇牛肉醬，但沒有絕對(duì)領(lǐng)先于其他口味。飯掃光的包裝設(shè)計(jì)較為經(jīng)典，消費(fèi)者普遍評(píng)價(jià)其口感爽脆，下飯。但缺點(diǎn)是含油量非常高，不符合健康飲食消費(fèi)者的習(xí)慣。

　　綜合來看，拌飯醬市場(chǎng)還在不斷變化之中，尚未跑出特別大的品牌。即使是仲景、吉香居、飯掃光等入場(chǎng)較早的玩家體量也不是很大，且存在產(chǎn)品不夠獨(dú)特同質(zhì)性嚴(yán)重、品牌及營銷不夠突出的問題。

　　那么，新進(jìn)入者有如何能在眾多玩家中迅速脫穎而出？必須靠差異化。接下來，我們將通過虎邦辣醬的發(fā)展路程看看它是怎么在佐餐醬市場(chǎng)中占據(jù)一席之地的。

　　一人食、斷舍離的虎邦辣醬

　　關(guān)于虎邦辣醬，如果你聽說過它，一定是在點(diǎn)外賣時(shí)；如果嘗過它，一定是在外賣里。無論你點(diǎn)的是木桶飯還是黃燜雞米飯，湊不夠滿減優(yōu)惠或者有收藏即送活動(dòng)時(shí)，這頓飯終將殊途同歸至一個(gè)終點(diǎn)——虎邦辣醬拌飯。

　　在市面上的拌飯醬中，最突出的味道是辣味。根據(jù)智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2019-2025年中國調(diào)味品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》，2020年我國辣醬市場(chǎng)約有400億規(guī)模，年增速仍在7%以上。而作為領(lǐng)頭羊的老干媽目前也只占到11%，遠(yuǎn)沒有達(dá)到壟斷的程度，整體呈現(xiàn)"一超多弱"局面，在行業(yè)內(nèi)缺少第二品牌。

　　虎邦辣醬創(chuàng)立于2015年，在當(dāng)時(shí)，市面上的辣醬無一能與市占超過20%老干媽抗衡?；罾贬u為了脫穎而出，在產(chǎn)品定位及產(chǎn)品切入上另辟蹊徑，避開了與老干媽的正面對(duì)抗，開辟出屬于自己的藍(lán)海。

　　在產(chǎn)品定位與價(jià)格體系上，虎邦辣醬采用差異化戰(zhàn)略，定位高端佐餐辣醬市場(chǎng)，每百克定價(jià)在10元左右，遠(yuǎn)高于老干媽2.8元左右的定價(jià)。

　　在產(chǎn)品切入上，虎邦抓住外賣市場(chǎng)興起的紅利，攜手美團(tuán)、餓了么兩大外賣平臺(tái)聯(lián)合鋪貨，開創(chuàng)出"一餐一盒"的50g、80g馬口鐵小包裝，之后又推出30g"酸奶杯"裝，后來又推出規(guī)格更小的15G袋裝產(chǎn)品，捆綁套餐銷售，重點(diǎn)開赴外賣場(chǎng)景，重點(diǎn)服務(wù)于平臺(tái)商戶。外賣消費(fèi)多以白領(lǐng)和學(xué)生為主，他們普遍愿意嘗試新產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格敏感度低。而辣醬的本質(zhì)是改善用餐中口味寡淡、缺乏食欲的問題，在外賣環(huán)境下顯得十分突出。外賣的封閉渠道和虎邦辣醬的起步期非常匹配，成本較低，且風(fēng)險(xiǎn)較小。

　　目前，虎邦辣醬業(yè)務(wù)已覆蓋全國一二線城市，通過外賣場(chǎng)景累計(jì)開發(fā)餐飲終端10萬+，一個(gè)巨大的紅利市場(chǎng)已經(jīng)形成。

　　技術(shù)也很重要。佐餐醬包裝越來越小，生產(chǎn)難度卻越來越大，但也正是難度較高的15克產(chǎn)品包裝技術(shù)令虎邦在這一場(chǎng)景中一枝獨(dú)秀。

　　品牌營銷上，虎邦與天貓、京東等電商平臺(tái)合作建立直營旗艦店，多家店鋪月銷售超過萬單。值得注意的是，早在2017年，虎邦就已與網(wǎng)紅大胃王合作宣發(fā)，與智聯(lián)招聘、百事可樂等品牌聯(lián)合，擴(kuò)大在學(xué)生、白領(lǐng)中的認(rèn)知度。如今，虎邦由自己組建的專業(yè)化電商團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，并與頭部主播李佳琦、薇婭建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步提高國民認(rèn)知度。2019年，虎邦辣醬電商銷售增幅達(dá)到300%。虎邦依舊在創(chuàng)新，11月20日，虎邦推出了新品魔鬼特辣拌面，借助拌面更好地銷售虎邦辣醬料包。

　　老干媽也已經(jīng)不能高枕無憂，開始了網(wǎng)紅化。但其選擇的充滿魔性音樂、鬼畜舞蹈的土味視頻營銷策略，并沒有很成功。

　　互聯(lián)網(wǎng)+個(gè)人IP變現(xiàn)方式

　　元?dú)赓Y本調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最近眾多個(gè)人品牌及網(wǎng)紅都做起了拌飯醬。

　　歌手出身、曾在央視《天天飲食》作美食節(jié)目、為"濃湯寶"代言的林依輪早在2016年就開始做"飯爺"牌辣椒醬，背后的投資人包括真格基金的徐小平、匯源的朱新禮、策源創(chuàng)投的馮波等。

　　林依輪面向中產(chǎn)階級(jí)年輕群體共推出四款飯爺拌飯醬，除了最知名的松露油杏鮑菇辣醬，還有佐飯香牛菇王辣醬、落花生香酥脆辣醬及鮮椒香辣醬，價(jià)格在26-39元/瓶，是老干媽的3-5倍。

　　營銷上，林依輪與優(yōu)酷直播、新浪微博、京東等平臺(tái)聯(lián)合銷售，并曾于故宮、杜蕾斯等合作，全面發(fā)力。這對(duì)其他新興品牌的宣發(fā)提供了一定啟發(fā)。

　　李子柒是當(dāng)下最熱的中國內(nèi)地短視頻創(chuàng)作者，其創(chuàng)辦的同名食品品牌在電商平臺(tái)銷量不俗，雖然拌飯醬產(chǎn)品銷量相比同品牌螺螄粉并不算大，但依靠網(wǎng)紅IP依舊占據(jù)了一定的拌飯醬市場(chǎng)份額。

　　李子柒拌飯醬中最受歡迎的是海鴨蛋黃流沙醬和好拌牛肉醬，其中海鴨蛋黃流沙醬口感獨(dú)特，與傳統(tǒng)肉醬形成差異化錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，為全網(wǎng)同類產(chǎn)品銷量最高。

　　值得注意的是，網(wǎng)紅IP普遍追求原生態(tài)的用料，但評(píng)論區(qū)也反映的口味效果參差不齊的問題。

　　主打「新」口味的餐廳系

　　在拌飯醬市場(chǎng)，新進(jìn)入者一定要有非常鮮明的特色，才能在眾多品牌中突顯出自己。而已有較大知名度的餐飲品牌，在研發(fā)新口味上最有底氣也最為大膽。

　　海底撈除了“好好吃飯精品牛肉下飯醬”以外，選擇了非常有創(chuàng)意的谷物加蔬菜的混搭，頭一個(gè)開辟出“燕麥青椒佐餐醬”、“青椒牛肝菌佐餐醬”及“紅蔥黃豆佐餐醬”，吸引了眾多獵奇的年輕人嘗鮮。從各大電商售后評(píng)價(jià)來看，消費(fèi)者大都比較買賬。

　　其中，燕麥青椒佐餐醬色澤鮮亮，吃起來略帶燕麥的嚼勁；紅蔥黃豆佐餐醬偏甜不辣，在千篇一律的辣醬中脫穎而出。

　　常年排隊(duì)的著名云南菜品牌火燒云也做拌飯醬了，名字還十分“銷魂”：和招牌菜油燜雞一個(gè)味道的“黯然銷魂土豆泥”、非常有滇菜特色的“神魂顛倒鮮蘑醬”及“好吃到流淚的黑三剁肉末醬”，吸引了眾多不想排隊(duì)的“吃貨”購買。

　　做醬鴨脖起家的周黑鴨根據(jù)已有產(chǎn)品特點(diǎn)打造出市面上獨(dú)有的鴨肉醬，給人以天生的信任感，同時(shí)也輕易實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品口味的標(biāo)準(zhǔn)化；川娃子火鍋開辟了獨(dú)具地域特色的雙椒醬、燒椒醬等拌飯素醬；被稱為上海小龍蝦界“黃埔軍?！钡?STRONG>蝦滿堂也做起了龍蝦小醬拌飯醬的生意，讓消費(fèi)者一年四季都能品嘗到小龍蝦的美味。

　　整體看來，餐廳系做出的拌飯醬口味是最新的，或許未來某一款味道會(huì)爆紅，從而改變?nèi)缃褚耘Ｈ忉u、香菇醬為主的拌飯醬市場(chǎng)格局，餐廳也會(huì)憑借其強(qiáng)勢(shì)品牌迅速占據(jù)市場(chǎng)份額。

　　總結(jié)

　　拌飯醬產(chǎn)業(yè)前景十分廣闊，近幾年產(chǎn)量持續(xù)上升、品類發(fā)展完善、產(chǎn)品日益多樣化，并在互聯(lián)網(wǎng)+的市場(chǎng)格局下，實(shí)現(xiàn)了營銷模式的創(chuàng)新與變革。

　　長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，拌飯醬行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力主要取決于產(chǎn)品的特色及質(zhì)量。目前市面上產(chǎn)品最大的問題是同質(zhì)化嚴(yán)重。此外，已有拌飯醬產(chǎn)品普遍營養(yǎng)不均衡，尤其是油脂和鈉含量超標(biāo)。我們?cè)谡{(diào)研過程中也并沒有發(fā)現(xiàn)市面上主流的以“營養(yǎng)健康”為賣點(diǎn)的拌飯醬。

　　拌飯醬是一個(gè)還未被充分滿足的新市場(chǎng)，雖然參與者眾多但仍處于探索階段，現(xiàn)在我們已經(jīng)看到了強(qiáng)勢(shì)的大品牌陸續(xù)帶著新配方開始打市場(chǎng)，或許市場(chǎng)格局即將改變。